Netflix, dos décadas de éxito basado en el Big Data

Netflix, dos décadas de éxito basado en el Big Data

Nos situamos en 2007, cuando la calidad del acceso a internet mejora en unos términos que permiten el correcto funcionamiento del streaming como fuente de visionado para contenidos audiovisuales. Reed Hastings y Marc Randolph, creadores de Netflix¹ ven en este avance tecnológico una excelente oportunidad para dar el salto a lo digital, valiéndose del amplio catálogo de películas que han ido acumulando desde sus inicios en 1998. A partir de la creación de una plataforma intuitiva que permita el acceso a todos sus contenidos, la empresa pasa a convertirse en pionera de la experiencia VoD (vídeo on demand).

Más allá de la apuesta tecnológica asumida con la puesta en marcha de esta plataforma, debemos incidir en el verdadero valor de la empresa que lo sitúa con una clara ventaja competitiva respecto al resto de agentes operantes en el extenso panorama de la industria audiovisual. Netflix atesora una enorme cantidad de información, proveniente de sus servicios primigenios como proveedor de vídeo. Son casi dos décadas de almacenamiento del Big Data² procedentes de millones de alquileres de películas en un entorno que se desarrollaba sin las rígidas políticas de protección de datos que regulan nuestra realidad actual. El usuario necesita proporcionar una serie de detalles para acceder al servicio, que contemplan, su nombre completo, su ubicación exacta, su teléfono y su mail, además de ofrecerle la posibilidad de compartir con la empresa y el resto de usuarios su experiencia tras el visionado del contenido que eligió.

Una posibilidad inaccesible para medios, que como es el caso de la televisión, analizan los comportamientos de su público mediante algo tan impersonal como las cuotas de pantalla o el cine y su imposibilidad para recibir las sensaciones en la experiencia de un espectador enfrentado a la oscuridad de la sala ante la gran pantalla.

El minucioso análisis de esta enorme cantidad de información permite profundizar, de manera individual, en la experiencia integral de cada individuo. Se conocen sus búsquedas, los dispositivos de acceso, sus momentos preferidos de consumo, el tiempo empleado en el visionado de cada contenido, el momento en el que abandonan el visionado y si este vuelve a ser recuperado, toda una experiencia con nombre propio que proporciona un claro camino a emprender en pro de la satisfacción de las necesidades de un consumidor de las que ni siquiera el propio individuo es consciente, la verdadera clave del marketing tradicional.

Y más allá de la elaboración de un perfil, meramente individual, la información recibida sobre los distintos perfiles del usuario en redes sociales, permiten el acceso a las características de los círculos de influencia del individuo, la incidencia de su entorno y ubicación en sus hábitos de consumo, si comparte algún tipo de similitud en los gustos y hábitos de ocio entre los que le rodean y, en definitiva, un océano de información privilegiada de la que pudo disponer con antelación a todas las acciones de sus competidores futuros.

Respaldado desde la seguridad del que se sabe poseedor de una ventaja competitiva, que todavía carece de interés para el resto, nuestro protagonista emprende el reto de convertirse en productor de sus propios contenidos y lo hace con la producción de la serie “House of cards”, invirtiendo la suma de 100 millones de dólares en la adaptación de una exitosa serie británica de principios de los años noventa con el sello de BBC y el prestigio que esto otorga. Nuevamente desde lo que desde fuera parece un riesgo que contraviene las normas habituales del método tradicional, materializadas en la creación y exposición de un episodio piloto para su valoración posterior, el equipo de Netflix cuelga la temporada completa en su plataforma. De nuevo una supuesta “traición” al concepto etimológico del concepto “serie”, que hace alusión a su forma de consumo “en serie”, y otra vuelta de tuerca en cuanto a poder disponer de todo el contenido de golpe sin esperas. La innovación al servicio del cliente con el objetivo de su fidelización y lealtad hacia la marca.

Además del empleo del análisis de los Big Data, previo al estreno de “House of Cards”, Netflix realiza y difunde una selección de 10 tráiler de la serie que se dirigen a distintas audiencias, previamente segmentadas, en función de sus hábitos de empleo recogidos de la plataforma. Observamos cómo en Netflix nada es fruto de la casualidad ni de la suerte espontanea, sino más bien recoge los resultados de concienzudos esfuerzos dirigidos, así como la puesta en marcha de una estrategia milimetrada que acompaña al equipo de la empresa desde sus curiosos inicios.

En un golpe de efecto Netflix se convierte en productor, distribuidor y exhibidor sin atarse a las convencionalidades de la industria tradicional, y comienza a abrir las puertas ante la opción de contar con el trabajo de nuevos talentos originarios de exóticos mercados, hasta el momento inéditos para el público anglosajón. El cine ya no solo se habla en inglés. “Hay interés por buenas historias y no todas vienen de Hollywood” (Hastings, 2019).

La anticipación en el conocimiento de los clientes de los mercados a los que opta, vuelve a llevarle hacia la repetición de la misma fórmula, el empleo del Big Data para decidir el tipo de contenidos que sumará a su catálogo.

Este carácter de “internacionalización” en la producción de contenidos, unido a los retos de incorporación en nuevos mercados, introduce a nuestro protagonista en la ambiciosa pugna por el acceso al infranqueable mercado chino que, según palabras de Richeri “se ha convertido de hecho en el segundo mercado cinematográfico mundial y según muchas previsiones está en condiciones de convertirse pronto en el primero, por delante de EEUU”. En un primer frustrado intento, la empresa choca con las restrictivas políticas regulatorias de un gobierno que mantiene la consideración de la cultura occidental como un peligro de “contaminación espiritual” (Richeri, 2017). En China, la cosa va mucho más allá de lograr la óptima interconexión con los usuarios y conocer sus hábitos y gustos personales, nada que pueda solventarse con en el empleo de logaritmos ni la curación de datos.

A pesar de todo la empresa no tira la toalla y desde su web corporativa informan de que “Netflix todavía no está disponible en China, pero la empresa sigue explorando las opciones posibles para ofrecer el servicio” en un esfuerzo que parece perdido de antemano, el tiempo lo dirá.

España como epicentro actual de la ficción internacional

Desde su entrada en nuestro país en 2015, Netflix ha puesto en marcha la producción de 24 títulos que recogen tanto el formato de serie como el de largometraje con resultados muy positivos para los profesionales de un sector que recibe con esperanza la aparición de este nuevo actor en nuestra industria. Como venimos observando durante el desarrollo de este análisis, nuestra empresa protagonista, no da ni un solo paso adelante sin la previa realización de un análisis que asegure el éxito de sus acciones. Es por ello que el reciente desembarco de Netflix en Madrid, unido a las positivas palabras de Hastings durante su visita a la “Casa Neflix”, mediante las que halaga el talento creativo de los profesionales españoles no debería representar para nosotros ninguna sorpresa.

Según un estudio presentado en octubre de 2018 por la consultora PwC que analiza la oportunidad de los contenidos de ficción en España, se argumenta que nuestro país “cuenta con capacidades y medios técnicos para convertirse en un hub³ internacional de producción” debido a factores destacables como las grandes capacidades técnicas de nuestros profesionales, la madurez y recorrido de una industria local en expansión que cuenta con experiencia previa en la producción de contenidos de envergadura internacional, el talento audiovisual de nuestros creadores, así como un competitivo nivel de precios que sitúan el territorio español como una estupenda opción en relación a otros países europeos.

Aunque podemos deducir que lo que inclina la balanza a nuestro favor responde al actual posicionamiento de contenidos, con sello español, que están cobrando peso en el entorno de la ficción internacional con la consecución de éxitos en modo de fenómenos mundiales como es el caso de títulos como “La Casa de papel” o la más reciente “Élite”, ambos productos con el sello Netflix. En este aspecto cabe destacar que tres de las veinte series más vistas en el mundo, durante 2018, fueron producidas en España y exportadas desde nuestro país. De nuevo los algoritmos mandan y los datos se imponen.

Asistimos a un momento de extraordinarios cambios en lo referente a los nuevos modos y hábitos de consumo audiovisual a los que tanto la industria como el público español han sabido adaptarse. El momento es perfecto para afrontar un salto cualitativo que sitúe al mercado español a la altura de otros mercados europeos e internacionales y le otorgue la posibilidad de competir, en igualdad de condiciones, desde el profundo talento de nuestros profesionales.

Desde el estudio realizado por la consultora PwC al que antes hacíamos referencia se destaca que, en un mercado consolidado y saneado en el que se llegaran a producir un número cercano a las 72 ficciones anuales en España, se podría hablar de la creación de unos 18.440 puestos de trabajo, mientras se aportarían un crecimiento de nuestro PIB en 812 millones de euros con lo que serían unas cifras de recaudación de 264 millones.

Si tomamos en serio las ambiciosas afirmaciones del CEO de Netflix que sitúan a España como epicentro internacional de la ficción y tomamos como referencia los 20 años de vertiginosos éxitos de la compañía podemos decir, sin temor a dudas, que iniciamos un dulce momento para el sector si este sabe adaptarse y responder.

El presidente de la Academia de cine español, Mariano Barroso se muestra optimista ante esta nueva realidad y asegura, en un intento por calmar los ánimos de los que se posicionan en contra de los modelos de actividad de esta compañía, que “hay hueco para trabajar con todos los agentes del mercado y explorar todo tipo de fórmulas de exhibición”. El tiempo lo dirá.

Isabel Ribote

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¹ Netflix nace en 1998 como empresa de alquiler de películas físicas mediante su envío por correo tradicional a través de una web que recoge la experiencia del consumidor tras el visionado de la película.

² Cantidad voluminosa de datos estructurados, y no estructurados con el potencial de extraer de ellos información de valor.

³ Hub: intercambiador, centro o punto de conexión, concentrador o nodo.

BIBLIOGRAFÍA

Crusafon, C., La construcción del mercado audiovisual europeo: balance de dos décadas de políticas públicas. Comunicación y Sociedad [en linea]. 2013, (20), 161-189[fecha de Consulta 26 de Noviembre de 2019]. ISSN: 0188-252X. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=34627020008

China, el territorio que Netflix no puede conquistar. (2019). [Consulta 30 de noviembre de 2019], https://expansion.mx/tecnologia/2016/10/18/china-el-territorio-que-netflix-no-puede-conquistar

La oportunidad de los contenidos de ficción en España. (2018). [Consulta 28 de noviembre de 2019], https://www.audiovisual451.com/wp-content/uploads/2019/03/La-oportunidad-de-los-contenidos-de-ficcion-en-Espa%C3%B1a.pdf

Netflix aterriza este mes de febrero en Madrid con 3.000 empleados. (2019). [Consulta 28 de noviembre de 2019], https://www.elconfidencialdigital.com/articulo/medios/netflix-aterriza-febrero-madrid-3000-empleados/20191022173012132893.html

Richeri, G., Tendencias y problemas en el mercado cinematográfico. Los casos de Hollywood y China en Revista TELOS (Cuadernos de Comunicación e Innovación) | pp. 1-13, Febrero/mayo 2017

Scolari, C. (2013). Hipermeditaciones. Elementos para una teoría de la Comunicación digital. Gedisa editorial. Barcelona. P. 274.